Kommentar von Peter Grafe
Köln,
4.6.1998
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Was den professionellen Standard betrifft, hat die SPD mit der CDU gleichgezogen, die bis 1994 einen deutlichen Vorsprung hielt. Konsequenter als bisher werden alle öffentlich wahrnehmbaren Lebensäußerungen der Parteiprominenz auf Wirkung in den Medien ausgerichtet. Das gelingt nicht immer. So bot die Präsentation des Schattenkabinetts keine Inszenierung, kaum Überraschungen, keine neuen Projekte, kein Wandel. Es gab eine Liste mit Personen, weiter nichts.
Von solchen schwachen Momenten abgesehen, zeigt die SPD eine neue Kommunikationsfähigkeit, und die CDU hat deutlich Mühe, sich darauf einzustellen. Sie reagiert spät aber heftig: Kohl feuert im Mai seinen Regierungssprecher und kauft zwei neue Vermarkter ein: Nicht an der Politik, sondern an deren Präsentation soll etwas geändert werden.
Bis Anfang der 90er Jahre stand der Spitzenkandidat für eine Partei, für deren Programm oder für einige herausragende Ziele: Auch die Kampagnen mit Adenauer, Erhard, Brandt, Schmidt und Strauß personalisierten, stellten die Spitzenkandidaten heraus.
Helmut
Kohl markiert als Person den Übergang zu einer neuen Qualität:
Er startete 1972 als Kandidat mit einer auf Themen orientierten Partei-Kampagne.
Als Kanzler verselbständigte er sich als Werbeträger immer mehr;
sein Bild wurde schließlich 1994 ohne Parteilogo und ohne inhaltliche
Aussage auf Plakate geklebt.
Der Spitzenkandidat wird zur Botschaft, zur eigentlichen Nachricht. Zum Star, über den wieder und wieder berichtet wird. Programm und Partei rücken in den Hintergrund. Die Kehrseite der Personalisierung ist das sogenannte "negative campaigning": Angriffe auf die Person, um deren Widersprüche, Verfehlungen oder Charakterschwächen aufzudecken.
Solche Negativkampagnen gab es früher auch: So wurde die uneheliche Herkunft und das Exil Willy Brandts von der CDU zur Charakterfrage stilisiert. Je mehr jedoch eine Kampagne auf das Image des Spitzenkandidaten baut, desto verlockender wird es, ihn persönlich anzugreifen. Das zeigt uns Amerika. Es zeigt aber auch: Trifft der Kandidat die Stimmung im Lande, sind den Wählern seine Defizite ziemlich egal.
peg
