Getting the right spin 
Themenregie und "personality" Management 
  
Auszüge aus dem Vortrag "Getting the right spin", den Dee Dee Myers anläßlich des 25. Jahrestages der GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V.)  hielt.   
Frankfurt /Main, 30.4.1998
 
Deutschland wählt. Und daß die politische Kommunikation in Bewegung gerät, dafür genügt ein Blick in die Zeitungen. Die aktuellen Trends in der politischen Kultur der Vereinigten Staaten werden auch in Deutschland ihre Spuren hinterlassen. 
 
Strategien der Public Relations in Amerika drücken heute schon der Kommunikationskultur in Europa ihren Stempel auf. Dies hat aus meiner Sicht insbesondere mit den Veränderungen der traditionellen politischen Lager zu tun. Parteien verlieren ihre programmatische Kontur.  
 

Get Voted 

Arbeitslosigkeit, Umweltpolitik, Sanierung der Krankenhäuser - lassen sich hier noch wirkliche konzeptionelle Unterschiede der politischen Wettbewerber erkennen? In Amerika heißt es daher längst nicht mehr, "Get voted for your targets", "Get voted"! Diese Akzentverschiebung reagiert auch auf die Rolle der Medien in der politischen Kommunikation. Auf dem Meinungs- und Informationsmarkt konkurrieren neue Technologien und eine Vielzahl von Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit und Bindung des Publikums. Eine Kultur, in der Aura und Austrahlung öffentliches Kapital sind, beinflußt längst die öffentliche Performance aller Akteure. Eine "personality" muß heute das Zeug zu Bekanntheit und Berühmtheit haben und ein erfolgreicher politischer Repräsentant muß "Starqualitäten" mitbringen. Nur ein Star findet noch wirkliche Fans und Bewunderer. 
 

Images und Inszenierungen 

Politische Stars leben von Images und Images werden inszeniert. Daß diese Inszenierungen gelingen, darüber zerbrechen sich heute politische Berater und PR-Experten ihre Köpfe. Sie versuchen, ihrem Kandidaten eine öffentliche Gestalt zu geben. Politische Stars entstehen jedoch nicht in Brain Stormings von Kreativen. Sie müssen richtig "geerdet" sein. Wähler und Öffentlichkeit wollen eine Person zum Anfassen, einen authentischen Charakter. Daher muß das Image des Kandidaten zu der wirklichen Person des Politikers passen. Daß ein erfolgreicher Kandidat die Themen seiner Kampagne "verkörpern" muß, ist beinahe selbstverständlich. Aber in den Vereinigten Staaten müssen erfolgreiche Politiker noch etwas mehr mitbringen. Sie müssen "Amerikaner" sein. Glaubwürdige Repräsentanten amerikanischer Tugenden haben in der amerikanischen Öffentlichkeit die besseren Karten.  

Control the Agenda 

Sie wissen, daß ich aktiv an der Kampagne von Bill Clinton mitgearbeitet habe. Und uns Campaignern wurde immer wieder vorgeworfen, wir hätten die Regeln des "spin games" auf den Kopf gestellt. Was heute als "rapid response operation" längst zum Handwerkszeug gehört, wurde 1992 noch als äußerst diffizile Angelegenheit gehandelt. Die Ziele dieser Aktion sind jedoch alles andere als kompliziert: Control the agenda. Was dies bedeutet? 
Definieren Sie eine einfache Botschaft, Tag für Tag, und bleiben Sie dabei.  
 

Know your negatives 

Sie sollten die Schwächen Ihrer Gegner kennen, bevor diese auf den gleichen Gedanken kommen. Vor allem reagieren Sie auf jeden Angriff. Schlagen sie sich nicht zu lange mit der Analyse schlechter Nachrichten herum. Machen sie sich einen passenden Schuh daraus, und das so schnell wie möglich. Erfolgreicher Angriff ist die beste Verteidigung. 
Dee Dee Myers 
 
 
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