Die Art und Weise des aktuellen Wahlkampfes läuft an dem nach wie vor vorhandenen Informationsbedürfnis der Wähler vorbei. Die Forderung nach einer (wieder) stärkeren inhaltlichen Ausrichtung politischer Kommunikation hat somit keineswegs lediglich normativen Charakter, sondern liegt im ureigensten Interesse der politischen Akteure selbst. 

These 1: Politikverdrossenheit ist in Wirklichkeit Kommunikationsverdrossenheit  

Zum Kernproblem gerät die Verwechslung von Form und Inhalt. Es ist ein Irrglaube, die Kraft der Inszenierung allein reiche aus, um die Wähler zu überzeugen. Das belegt das bestenfalls mäßige Interesse der Bundesbürger am aktuellen Wahlkampf. Bei genauer Betrachtung beschreibt das Phänomen der Politikverdrossenheit keine generelle Abkehr von Politik, sondern von einer „politischen" Kommunikation, die zunehmend jeglichen Inhalten beraubt ist und die Bedürfnisse der Bürger mißachtet. 
  
  
2. Überpräsenz von Köpfen 
  
Der aktuelle Wahlkampf kaum hinterläßt kaum thematische Spuren. Wesentlich präsenter als Themen der Parteien sind ihre Köpfe - ein erstes Indiz dafür, daß es keiner Partei gelungen ist, ein Thema zu besetzen und nachhaltig zu vermitteln.  
  
 

  
These 2: Aktionismus und Köpfe ersetzen keine Inhalte  
  
Der Aufwand für Kommunikation und das Ergebnis kaum erinnerlicher Themen führen zum eigentlichen Kern: Die Definition „erfolgreicher" politischer Kommunikation ist letztlich eine Frage der Perspektive. In der heißen Wahlkampfphase kann es nur um Kommunikation mit dem kurzfristigen Ziel des Stimmengewinns gehen - sie hat aber zugleich eine geringe Halbwertzeit: Spätestens nach der Wahl müssen die Parteien im Werben um die Gunst der Wähler wieder bei null an beginnen. Ohne Themenpräsenz bei den Wählern kann schwerlich parteipolitisches Profil entstehen.  
  
  
3. Partei-Programmatiken nahezu unbekannt  

Analog zu der lediglich geringen Wahrnehmung von allgemeinen Themen werden Parteien und Akteure immer seltener mit konkreten Positionen und Zielen in Verbindung gebracht  - und dies trotz stetig steigender Kommunikationsausgaben.  
  
  
These 3: Abstrakte Megathemen in konkrete Teilaufgaben und -ziele übersetzen 
  
Die Studie zum Bundestagswahlkampf macht deutlich, daß in der Entwicklung der politischer Kommunikation zur mediengerechten Inszenierung eine funktionale Grenze überschritten ist. Die volle Komplexität tatsächlicher Politik ist den Wählern natürlich nicht zu vermitteln. Der Umkehrschluß, ohne Inhalte dauerhaft funktionierender Kommunikation ist aber ebenso naiv.  

Um mehr als nur Wahlkampfargument zu sein, müssen die Mega-Themenfelder, auf denen sich alle Parteien tummeln (Steuern, Rente, Umwelt, Innere Sicherheit), in konkrete Aufgaben und Ziele übersetzt werden. Auf der Plattform von Wahlkampfkommunikation allein kann dies nicht gelingen.  

4. Slogans und Parteien werden zunehmend beliebig  

Unbestritten ist: Um erfolgreich zu sein, braucht Politik Nachrichtenwerte. Dazu gehören natürlich auch Köpfe. Alleine mit ihnen - in diesem Fall mit Helmut Kohl - läßt sich trennscharfes und exklusives Profil aber nicht herstellen. So geht bei den Wählern mit der CDU keine trennscharfe und exklusive Themenassoziation einher.  

Weil es ihr nicht gelungen ist, wichtige Teilziele zu definieren und auch Teilerfoge kommunikativ zu inszenieren, wird der selbsterhobene Reformanspruch zur Alles-oder-nichts-Frage: Die Union sieht sich den Wählern gegenüber einer Bringschuld ausgesetzt, während die SPD von der unterstellten Wahrheitsvermutung profitiert, als neue Kraft alles besser machen zu können. Gerade weil sie nach der Bundestagswahl 1994 als Reformer angetreten ist, hat die Union auch auf angestammten Themenfeldern gegenüber der SPD verloren. Einzig das Feld „innere Sicherheit" kann behauptet werden. 
  
 
  
These 4: Profil läßt sich nicht artifiziell herstellen 
  
Der oft zitierte Amtsbonus der Regierungspartei schlägt um in einen Amtsmalus: Gelingt es nicht, tatsächliche Fortschritte zu vermitteln, reduziert die Kluft zwischen Anspruch und Realität die eigene Glaubwürdigkeit - und damit auch die Wahlchancen. 
 Natürlich eröffnen Wahlwerbung, Parteislogans und -plakate die Chance innerhalb des Lagers der Unentschlossenen Stimmen zu gewinnen. Es scheint aber unmöglich, innerhalb dieser kurzen Zeit inhaltlich zu überzeugen und Themen zu besetzten, die letzen Endes nicht nur wahlkampfrelevant sind, sondern wahlkampfentscheidend sein können. Dies gelingt entweder in komplexer angelegten Kommunikationskampagnen zwischen den Wahlen - oder gar nicht.  
  

5. Kaum Themen, kaum Profil, kaum Unterschiede - woher resultiert der Vorsprung der SPD? 

Obwohl es aus Sicht der Wähler kaum Themen im Wahlkampf gibt und obwohl es dementsprechend keiner Partei gelungen ist, exklusive Themenfelder zu besetzen, hat die SPD in der Wahrnehmung Vorteile: Ihr werden überwiegend die dynamischen Begriffe zugeordnet. 
  
 
  
These 5: Wechsel um des Wechsel willen 
  
Dieser Stimmvorsprung der SPD kann nicht allein Slogans, Themen oder Köpfen basieren - dafür werden diese allesamt trennscharf genug wahrgenommen. Es scheint die Logik der sich selbst erfüllenden Prophezeiung vorzuherrschen: Wechsel um des Wechsel willen. Bei immerhin jedem dritten Wähler schließlich ist der Wille zum Wechsel wichtigster Grund der Wahlentscheidung.  

So resultieren die Wahlchancen der SPD nicht allein aus ihrer (Inszenierungs-) Leistung, sondern auch und vor allem aus der Profilschwäche ihres Hauptgegners. Anders als bei den letzten Wahlkämpfen (Einheit, Europa) ist es der CDU nicht gelungen, Themenfelder exklusiv zu besetzen.  

Die Defizite der CDU bei der wahrnehmbaren Abarbeitung „ihrer" (Reform-) Themen macht die SPD im aktuellen Wahlkampf zum Taktgeber und wird vielleicht zum wahlentscheidenden Vorteil der Sozialdemokraten. Der CDU scheint es nicht zu gelingen, ihre Sicht der Dinge an die Wähler zu bringen. In der Folge muß sie sich den Spielregeln eines durch die SPD erstmals auch in Deutschland perfekt inszenierten Wahlkampfes beugen. 
    
   
6. Konsequenzen  

· Mittel- und langfristiger Erfolg verlangt klares politisches Profil 
  
Die zu beobachtende Reduktion politischer Kommunikation auf Köpfe und allgemeine Botschaften mag in der heißen Wahlkampfphase durchaus die „ultimo ratio" sein. Ohne aber zugleich die Phase zwischen den Wahlkämpfen zur systematischen Profilierung von Themen und eigenen Positionen zu benutzen, können die Werbebotschaften alleine die zunehmende Austauschbarkeit der Akteure kaum verhindern.  

Im Gegenteil: Das in Werbeagenturen und Parteizentrale herrschende Vertrauen in die kurzfristige Wählerbeeinflussung, verschärft die Inflation von Bildern und „Botschaften" weiter. Wie das aktuelle Beispiel der CDU zeigt, machen sich die Parteien so in letzter Konsequenz vor der Qualität oder Ästhetik ihrer Werbekampagnen abhängig - dies pervertiert aber nicht nur demokratische Prinzipien, sondern kann zugleich tatsächliche politische Arbeit und hier vorhandene Teilerfolge konterkarieren.  
  
· Megathemen in abzuarbeitende Teilaufgaben übersetzen, Nutzen und Relevanz für die Wähler erhöhen  
  
Indem die allgemeine politische Diskussion zunehmend um die gleichen Themen - und damit um sich selbst kreist - unterminieren die politischen Akteure ihre Glaubwürdigkeit. Die drohende Glaubwürdigkeitslücke kann nur geschlossen werden, wenn es gelingt, die vorhandene Differenz zwischen politischen Themen und den Wählern zu reduzieren.  

Die großen Probleme und Themenfelder selbst lassen kaum noch Profilierungschancen zu: Sie sind inhaltlich zu komplex, als daß sie an die Wähler vermittelbare Erfolge zulassen. In Zukunft muß es deshalb darum gehen, den persönlichen Relevanz- und Nutzengrad von Politik wieder stärker ins Auge zu fassen. Indem die großen Themen in Programme, die halten können, was sie versprechen, übersetzt werden, erhöht sich die Chance, sie wählerrelevant abzuarbeiten und damit zu überzeugen - auch über den nächsten Wahltermin hinaus.