Zitate sind die Zierde jeder Rede. In meinem Osterurlaub in England hatte ich nicht nur das Vergnügen, diese Rede vorzubereiten, sondern auch die Zeit zu extensiver Zeitungslektüre. Zwei, drei Lesefrüchten können Sie deshalb heute nicht entgehen.  

„The right honorable Betty Boothroyd, speaker of the house of Commons revealed yesterday", vermeldete die Financial Times , „she regularly warns ministers in eyeball-to-eyeball confrontations to limit the powers of their spin-doctors and announce more policies in parliament – too many government announcements are made in newspapers and press conferences rather than to parliament." Das klingt sehr altväterlich oder altmütterlich parlamentarisch.  

Am Folgetag schlage ich die Times auf und lese die Headline „Inside the secret world of the spin-doctors." Der Lead klärt auf: „Media manipulators make the headlines almost every day, but few people realise how much, sometimes sinister, influence they can have." Das schreibt David Michie, Autor des neuen Buches „The Invisible Persuaders: How Britain’s Spin-doctors Manipulate the Media" . 
Michie nimmt in seiner Pauschalkritik der Politischen PR eine interessante historische Einordnung vor: „Most of us have long come to accept that while the media force of the Eighties was advertising, with Margret Thatcher blazing to victory on the gilded chariot that was Saatchi & Saatchi, the Zeitgeist of the Nineties is PR. The success of new Labour, indeed its very creation, is the product of spin-doctoring, practised with relentlessness and virtuosity." 

Später heißt es: „The real power in PR, as in most industries, is concentrated in just a few hands. In the City, for example, 80 per cent of FTSE-100-companies with nominated PR advisers are handled by just five PR firms. With more pages and airtime to fill, fewer staff to fill them, and the geographic isolation of Docklands, journalists are increasingly dependent on spin-doctors. What’s more, the number of journalists in Britain – about 50.000 – is growing at a far slower rate than that of PR people, whose numbers now stand at 30.000. It may not be long before Britain, like America, has more PR professionals than journalists. All of which leads to the question: do spin-doctors wield too much influence?" Die FAZ  titelt in diesen Tagen gar mit: „Alle Macht dem Spin Doctor." 

Sie bemerken, daß das Thema attitüdenhaft wird und so nicht weit vom 60er Jahre-Approach des Vance Packard entfernt ist, der die Werbung als geheimen Verführer geißelte. Die Entlehnung des Michie-Titels „The Invisible Persuaders" beim Packard-Klassiker ist also nicht zufällig. Ich will hier und heute aber nicht einer eher feuilletonistischen Globalkritik an Werbung oder ähnlichem folgen, sondern soll die jüngst als Trend bemerkte Amerikanisierung von Politischer PR behandeln. Ich werde deshalb bei der Etymologie des spin-doctoring beginnen. 

In der Berichterstattung über die Wahlkämpfe von Bill Clinton und Tony Blair tauchten erstmals diese Berufsbezeichnungen für Wahlkampfmanager auf, die die deutsche Öffentlichkeit, auch die Fachöffentlichkeit, verwirrten. Mit Namen wie George Stephanopoulos oder Dick Morris in den USA und Peter Mandelson oder Alistar Campell in Großbritannien und unbekannteren Mitarbeitern ihrer Teams wurde die Klassifizierung des "spin-doctors" verbunden. Wer auf den Zungenschlag nicht nur der konservativen Presse achtete, konnte durchaus einen pejorativen Unterton vernehmen. Was spinnt diese neue Spezies der politischen PR, welche Fäden? Oder worüber spinnt sie? Breite Verwirrung.  

Tatsächlich gibt es in der Presse bis heute vor allem Fehlübersetzungen des Begriffs. Erlauben Sie mir deshalb zwei anglistische Hinweise. "To spin", vor allem "to spin a yarn" meint das, was man bei uns "Seemannsgarn spinnen" nennt, Jägerlatein also. "To doctor something" hat weniger mit dem Segen einer Promotion oder einem ärztlichen Halbgott in Weiß zu tun, als mit dem Fälschen eines Dokuments oder dem Panschen von Wein. 

Um den Übersetzungsproblemen, die möglicherweise ja Verständnisprobleme sind, aus dem Weg zu gehen, führt die deutsche Presse hilfsweise den englischen Begriff als Fachwort ein. In der Rheinischen Post  lesen wir über den Leipziger Parteitag der SPD: „Plötzlich ist Amerika in seiner typischen Mischung aus Glamour und Kitsch in Leipzig angekommen. Bodo Hombach, Schröders spin-doctor, wie sie in den USA die Nachrichtenmacher nennen, redet die Bedeutung der Inszenierung klein." Was sind, frage ich darauf als Publizist, Nachrichtenmacher? Die FAZ  faßt in einem politologischen Autorenbeitrag das Phänomen, das sie törichterweise für eine neue Art von Produktwerbung hält, als Trend zur Personalisierung und Professionalisierung sowie zum Themen- und Ereignismanagement, der zu Zielgruppenpopulismus führe. Es gebe auch, bemerkt man im Elfenbeinturm, die Technik des „negative campaigning". Ach was? Ist das wahr? Was ist also kommunikationswissenschaftlich die Amerikanisierung der Wahlkämpfe? 

Heribert Prantl wird in der Süddeutschen Zeitung  in seinem Kommentar „Triumph der Unverbindlichkeit" deutlicher, indem er die amerikanischen Verhältnisse als Hollywood, also Traumfabrik - welch ein schönes Wort -, beschreibt.  

Bevor Sie hören, wie der Kommentator der Süddeutschen dies argumentativ entwickelt, sollten Sie zur besseren politischen Einordnung seines Kommentars wissen, daß er gänzlich ungebrochen, also intellektuell naiv dem „künstlichen Medien-Charisma" von Gerhard Schröder ein „natürliches" Konzept von Wolfgang Schäuble entgegenstellt, das auf einen Wahrheitsdiskurs, also Gesinnungsethik, abstellt. Wir lesen schlicht und ergreifend: „Wolfgang Schäuble versucht es mit schonungsloser Ehrlichkeit, mit einer Politik, die dem Wähler reinen Wein einschenkt". Die analytisch relevante Frage ist nicht, ob das stimmt oder gar, ob man gleicher Meinung ist – das Interessante ist, welche Horizonte hier politologisch gegeneinander gestellt werden: schöner Schein versus lautere Seele. Das ist geistesgeschichtlich reines 18. Jahrhundert: höfische Machtpolitik versus bürgerlich-empfindsame Moral- und Charakterhuberei. Der reine Wein ist ein Topos der Demagogie – dies zeigt die Ideologiegeschichte nicht erst seit Heinrich Heine. Aber hier ist nicht der Ort über den Paradigmenwechsel von der Gesinnungs- zur Verantwortungsethik nachzudenken. Wir wollten lediglich studieren, wie die deutsche Presse das erlebt, was sie als neue Exzesse einer Mediengesellschaft oder Mediendemokratie ex Amerika geißelt. 

In unserem Fallbeispiel, dem Kommentar der Süddeutschen, lesen wir: „In der Leipziger Neuen Messe, an dem Ort, wo vor einem halben Jahr die CDU ihren Wahlkampf begann, zeigte die SPD, welche Partei diesen Wahlkampf beherrscht. Sie tat dies mit fast atemberaubendem Selbstbewußtsein und mit einer glatten Professionalität, beinah so, als wäre Leipzig Hollywood. Der Leipziger SPD-Parteitag war kein Parteitag, sondern eine Show, ein Kunstprodukt für einen Medienhelden. Der musikalische Einmarsch der SPD-Gladiatoren ist das Exempel: Die Beobachter in der Halle mögen ihn als grandiose Peinlichkeit empfunden haben – auf dem Bildschirm bleibt von diesem Spektakel nur der Eindruck von etwas Grandiosem. Die SPD feierte ungeniert, mit beinah obszöner Befriedigung, den Hauptsatz ihres Wahlkampfes und seine Verkörperung. Der Hauptsatz des Wahlkampfes heißt: erst einmal Erfolg haben, mit welchen Mitteln auch immer, und dann politisch handeln. Und die Verkörperung dieses Hauptsatzes heißt: Gerhard Schröder. Der hielt eine lange, aber keine große Rede, in die er mehr Tropfen sozialen Öls träufelte, als er das sonst tut. Niemand weiß, nach welchen Regeln Schröder Politik machen und mit welchem Partner er spielen will; er weiß es wohl nicht einmal selbst, aber er beherrscht die Spielregeln der Medienwelt. Der verschwommene Gehalt seiner politischen Botschaft gehört dazu. Man kann das verurteilen, aber das ist die Lehre, die die SPD aus den Erfolgen des Tony Blair zieht." Ich hoffe, daß Sie die exemplarische Kraft des Zitats für seine Länge entschädigt hat. 

Was in den deutschen Schreibstuben mit Entsetzen vor den elektronischen Medien die amerikanische oder englische Krankheit so fruchtbar macht, ist ihre Placebowirkung. Sind spin-doctors Wunderheiler? Die FAZ pflegt diese stigmatisierende, aber wenig analytische Metaphorik. Ich rate zur Vorsicht und zur Nachdenklichkeit in beide Richtungen. Vorsicht bei der Euphorie der amerikanisierten PR, Nachdenklichkeit über die Argumente der publizistischen Kritiker. Jedenfalls keine Vorschußlorbeeren für berufsständische Elogen auf Politische PR. Es gibt, liebe PR-Branche, keinen Grund über das spin-doctoring gaga zu werden, aber es gibt eine neue Qualität von PR. 
Es wäre in einem Vortrag vor PR-Fachleuten und auf einer Verbandsveranstaltung vordergründig, in die rhetorischen Rituale zu verfallen, die ansonsten die laizistischen oder pharisäerhaften Diskussionen um Politische PR bestimmen. Sätze wie „PR kann man kaufen, Charakter aber nicht!"  sind natürlich auch PR.  

Gerade sie sind es. Vielleicht sind gerade sie von perfider Qualität. An anderer Stelle  habe ich, um die Aporie solcher Fragestellungen aufzuzeigen, schon mal angemerkt, daß es nicht sonderlich erhellend ist, wenn in Wahrheitsritualen vermeintliche Lügner vermeintliche Lügner vermeintlich Lügner nennen. Reden wir also hier und heute unter Profis, sprich fachlich redlich, und als Publizisten, sprich mit wissenschaftlichem Interesse. 

Auf der anderen Seite kann es nicht meine Aufgabe sein, vor Ihnen, den PR-Agenturen, also dem Gewerbe der Branche, und den PR-Profis Herrschaftswissen anzusprechen, über das ich gar nicht verfüge, das zudem mit seiner Verbreitung an jedermann jede wettbewerbliche Kraft verlöre. Ich bitte hierzu nicht aus Höflichkeit oder Harmoniesucht um Ihr Verständnis, sondern aus fachlicher Einsicht. Jede öffentliche Metakommunikation über PR-Strategien entwertet diese sofort, weil eine ausgeplauderte Strategie keine Strategie mehr ist, bestenfalls ist sie noch ein Programm oder eine Absichtserklärung oder ein buntes Booklet aus einer Agenturpräsentation. 

Vergessen wir also den nahen Kontext des Bundestagswahlkampfes in Deutschland und versetzen uns selbst ganz allgemein, ganz spielerisch in die Rolle eines „spin-doctors". Diese Aufgabenstellung ist Ihnen, den PR-Managern, ja nicht fremd, nämlich sich selbst zum Experten zu ernennen. Bevor es Ihnen gegeben sein kann, spin-doctoring in den Leistungskatalog Ihrer Agentur oder Ihrer Abteilung aufzunehmen, wäre ein System von zehn Fachfragen zu beantworten, das ich skizzieren möchte. 

Diese zehn Fragen bemühen sich um einen möglichst unaufgeregten Angang an ein völlig neues System, das auf einen bisher wissenschaftlich noch nicht beschriebenen Kommunikationsprozeß setzt. Ich meine, was ich sage: wir haben es nicht nur mit einigen neuen Finessen zu tun oder einem forscheren Angang. Wenn Ihnen auch Manches vertraut scheint, so sollte Ihnen doch deutlich sein, daß es eine Implementierung dieses Systems in Deutschland bisher nicht gibt. Je mehr Ihnen altbacken erscheint, desto weniger ist Ihnen die neue Qualität klar. Ich habe sogar Zweifel, ob auch nur einzelne Elemente des Systems, etwa der demoskopische Teil, als „focus polling" gelegentlich in der Presse erwähnt, in Deutschland methodisch verfügbar sind.  

Ganz sicher bin ich aber, daß das politische Substrat dieses Kommunikations- und Persuasionssystems in Deutschland nicht, jedenfalls noch nicht, konsensfähig ist. Dick Morris soll den soziotechnokratischen Impetus recht griffig auf einen Nenner gebracht haben, indem er Bill Clinton ins Stammbuch schrieb: „Don’t get elected for your ideas, get elected!". Dies entlehnt der eingangs erwähnte Zeitungskommentar ja, um es, in erkennbarer Absicht, dem deutschen Kandidaten als Hauptsatz zu unterstellen. Der fehlende politische Konsens für ein amerikanisiertes Persuasionssystem ist in der ideologischen Verfassung der Politischen Klasse in Deutschland begründet. Hier herrscht noch in weiten Bereichen eine Gesinnungsethik, die legitimationsfreien Pragmatismus und gänzlich ungebrochenen Willen zur Macht nur mit Schaudern erträgt. Ich sage voraus, daß die Konfrontation Kohl - Schröder aus der Perspektive der Wahlkämpfer des einen Lagers als „Charakterwahlkampf" gewonnen werden soll, indem letztlich Verantwortungsethik gegen Gesinnungsethik gestellt wird. Aber wir wollten uns ja nicht aufs aktuelle Geschehen beziehen, sondern ein Gedankenexperiment machen. 
Wie werden wir alle in diesem Raum spin-doctors? Welche Fragen hat sich der amerikanisierende PR-Berater auf seinem Weg zum „spin-doctor" zu stellen? 

Er muß sich selbst zehn Fragen beantworten. 

1. Wie weitsichtig und trennscharf ist meine Analyse des Wahlverhaltens? Kann ich nicht nur demographisch, sondern auch nach Lebensstilen und Themenkohärenz sich bildende Formationen und deren Wanderungsverhalten erfassen und beschreiben? Wie valide sind meine daraus entwickelten Zielgruppendefinitionen? 

2. Wie gründlich und verläßlich kann ich Struktur und Inhalt von Einstellungen der relevanten Zielgruppen erfassen und beherrschen, das heißt sozioempirisch messen, politologisch beschreiben, kommunikationsstrategisch bewerten und kommunikationstaktisch bedienen? 

3. Wie stark ist meine konzeptionelle Kraft, für die relevanten Zielgruppen taktisch wesentliche Inhalte  
untereinander widerspruchsfrei zu gestalten, mit der Programmatik der entsprechenden Partei plausibel, mindestens aber widerspruchsfrei, zu verbinden und in steigernder zeitlicher Abfolge zu kommunizieren? 

4. Wie regelmäßig und wie kurzfristig kann ich Meinungsveränderungen in den relevanten Zielgruppen erfassen und beherrschen, das heißt sozioempirisch messen, politologisch beschreiben, kommunikationsstrategisch bewerten und kommunikationstaktisch bedienen? 

5. Wie differenziert ist meine Media-Analyse zur Zielgruppenseparation, damit ich nicht nur Synergien nutzen und Spiralen anstoßen kann, sondern auch potentiell kollidierende Themen jeweils sozial disjunkt kommunizieren kann? 

6. Wie überzeugend und durchgängig kann ich Inhalte in Schlagworte, Metaphern und Megasymbole, sprich diskursräumende Geschichten, übersetzen, so daß sie in Medienereignissen und der ent-sprechenden Berichterstattung den Charakter von frischen Nachrichten und nachhaltigen Botschaften erhalten? 

7. Wie ernst nehme ich den Gegner? Verstehe ich seine Strategie und Taktik? Wie detailliert beobachte ich Veränderungen in seiner Kampagne? Wie detailliert erhebe ich Schrittfehler und Anlässe zu Kontroversen? 

8. Wie schnell und durchgängig kann ich organisieren, daß meine eigene Organisation lenkbar ist, also taktische Themenstellungen zeitnah aufnimmt und sich innerhalb der Kommunikationsstrategie verhält? Welche neuen technischen Mittel sind hierzu geeignet? 

9. Wie stark ist meine Fähigkeit, in dem sehr heterogenen Prozeß der Kampagne im eigenen Lager ein Primat der Politik gegen alle Partialinteressen und / oder Unüberlegtheiten durchzusetzen? 

10. Wie hoch ist meine persönliche Bereitschaft, als PR-Manager für den Kandidaten die Ziele der Kampagne zu erreichen (schlicht: Wahlsieg!), auch wenn dies auf Kosten der eigenen Profilierung geschieht? 

Spätestens mit der letzten, der zehnten Frage haben wir eine Neuralgie von PR in Deutschland berührt: Viele PR-Manager in Unternehmen und Verbänden verstehen ihre Aufgabe nicht operativ, sondern repräsentativ. Sie wollen nicht eigentlich etwas für ihren Laden erreichen, jedenfalls nicht, koste es, was es wolle, sondern lieber ein liebes Gesicht machen. Sie tun so, als ginge es im Kern um ihren eigenen Ruf und nicht um den Erfolg ihres Geschäftes . Ein wirklicher „spin-doctor" wird sich aber kaum zu Ehren halten können, mit welch hoher persönlicher Glaubwürdigkeit und welch tadellosen Manieren er die Wahl, na ja, verloren hat. In den idealisierten amerikanischen Verhältnissen gibt es einen ungebrochenen Willen to make things happen. Hier werden die Champagnergläser auf den bevorstehenden Untergang der Titanic erhoben, dort wird eine Galeere gerudert. Das zur gespaltenen Selbstbefindlichkeit der Branche. 

Nun zum Fachlichen. Eine Lehrbuchweisheit der Publizistik, die sie der Sozialpsychologie entlehnt hat, hieß, daß persuasive Kommunikation sich niemals intentional selbst thematisieren dürfe, wenn sie nicht ihre Wirkabsicht verfehlen wolle. Persuasion agiert immer in inten-tionaler Latenz. Weniger akademisch könnte man dies das „Briefmarkensammlungs-Theorem" nennen.  

Das ist zu einem guten Teil in das Selbstverständnis von PR in Deutschland eingeflossen. Immer fühlte sich das deutsche Berufsbild von Öffentlichkeitsarbeit von der Vorsätzlichkeit, die Agitation und Propaganda so häßlich erscheinen lassen, angewidert. In der herkömmlichen Politischen PR überkompensierte sich das gleichwohl vorhandene Strukturmerkmal des „heimlichen Verführers" durch die „gute Sache" oder „bessere Überzeugung", für die man eintrat, durch die sich der verborgene Vorsatz legitimieren sollte. Ich habe andernorts  begründet, warum PR insofern in Deutschland immer ein Derivat der Pädagogik war. 

Jetzt haben wir persuasive Kommunikationen, die die Vorsätzlichkeit, die Umsetzung einer Absicht mit zum Thema machen, die also doppelbödig sind, weil nicht nur die eine Ebene denotiert wird, sondern die andere, die der Inszenierung, ganz ungeniert konnotiert wird. Die Rezeption ist strukturell damit identisch mit der bei fiktionalen Prozessen, sagen wir so wie bei dem, was die Dramatik vor Lessing auf der Bühne, den Brettern, die die Welt bedeuten, „Haupt- und Staatsaktionen" nannte – Theater für mitspielendes Publikum, eine fiktional komplexe Dialog-Kommunikation. 

Aber die sogenannte Amerikanisierung der Politischen PR ist mehr, als daß der Hamlet gegeben wird. Es geht angeblich auch um eine neue partizipatorische Sozialkultur. Von einem amerikanischen „spin-doctor" stammt der Vergleich dessen zum Wandel der Restaurantkultur. Während früher der Kellner aus einer für den Gast hermetischen Küchentür trat und ein Gericht servierte, dessen Entstehung sich seiner Wahrnehmung vollständig zu entziehen hatte – ein guter Tisch war möglichst weit von der Küche entfernt –, gebe es heute moderne Restaurants mit offener Küche, in der man Küchenchef und Helfer eifrig werkeln sehe. Danach wäre der Sarkasmus der klassischen schreibenden Presse über die Fernsehfähigkeit neuer Politischer PR das Entsetzen der schlecht besuchten Zweisterneköche mit Schweinebraten und Mehlschwitze vor der Trattoria-Kultur mit hausgemachten Hummerravioli an Kresseschaum, die Guiseppe so unvergleichlich in der Pfanne schwenkt. In der publizistischen Reaktion auf ameri-kanisierte PR spiegelt sich diese unterschiedliche Restaurantpräferenz.  

Ich kenne diesen medieninternen Zwist zwischen dem klassischen schreibenden Journalisten und den Kollegen bei elektronischen Medien auch aus anderen Bereichen. Der Konflikt zwischen Bleisatz und digitalem Pay-TV wird von den Gutenberg-Jüngern als spin-doctor-Vorwurf an die Pressearbeit von Industrie und Politik formuliert, spiegelt aber doch nur die Entwicklung der eigenen Branche. Ursächlich für die vielgeschmähten bunten Luftballons im amerikanischen Wahlkampf sind nicht wirklich ominöse spin-doctors, sondern zahllose TV-Stationen, die eben diese Bilder und nur eben diese Bilder, an zahllose Zuschauer senden, die sie offensichtlich sehen wollen und die trotz ihrer, aus des Sicht der Tageszeitungskommentators, profanen Mediennutzungsgewohnheiten uneingeschränkt wahlberechtigt sind. Ja, ja, für die Elite der Politischen Klasse ist das Allgemeine Wahlrecht nach wie vor eine unverdauliche Errungenschaft, jedenfalls wenn man die Schäfchen auf den Weiden der privaten elektronischen Medien grasen läßt. 

Aber ich kann und will mich auch nicht zum Befürworter und Bewunderer dieser Moderne machen. Lassen Sie mich dies an Beispielen erläutern. 

In den USA wie in Großbritannien gab es die Aufforderung an die Campaigner, ihre Position mit der Presse stets und immer zu argumentieren; dies schloß bewußt ein, daß jeder Bericht, der nicht dem entsprach, was man sich von ihm erwartete, mit dem betreffenden Redakteur sofort erörtert werden sollte. Auch wenn dies unter vier Augen geschehen kann, ist deutlich, wie stark damit das Tabu der Unberührbarkeit der Presse, also der stets zu vermeidenden Medienschelte verletzt wird. Wenn die nachsichtige oder von innerem Zorn beherrschte Duldsamkeit gegenüber der Presse aufgegeben wird, entsteht ein Junktim entweder zum Konsens oder zur Kontroverse. Ich bin nicht sicher, wie dies in Deutschland die Meinungsbildungsprozesse verändern würde. Die polarisierende Wirkung ist zweifelsfrei in den USA wie in Großbritannien zu beobachten. 

Klassisch gehört es zur Wirkungsweise von PR, sicher aber von Politischer PR, daß es möglicherweise stattfindet oder auch nicht stattfindet, aber nicht als PR gegenüber der Zielgruppe thematisiert wird. Jedenfalls war es Usus, daß die Wahlkampfstrategie nicht auf dem offenen Markt gehandelt wurde. Berater berieten in Hinterzimmern, aber inszenierten sich nicht vor laufenden Kameras. Dies ist ganz anders geworden. Das spin-doctoring selbst ist ein Wahlkampfthema. Die spin-doctors treten als Stars auf. Die Wahlkampfzentrale der New Labour Party hieß, ganz englisch unbefangen, The War Room. Ich bin unsicher, was diese Selbstthematisierung letzten Endes bedeutet. Wenn sie funktioniert, haben wir es mit einem fachlich neuen Kommunikationsprozeß zu tun. Wir müßten künftig, wenn Sie mir den begrifflichen Versuch erlauben, zwischen der intentional latenten Persuasion und der der intentional evidenten unterscheiden. Die intentional evidente Persuasion funktioniert nur in einer Rezeptionsdisposition, die der fiktionaler Kommunikation enstpricht. Die Fiktionalisierung wird Einfluß auf die Wahrheitsfrage und den Wirklichkeitsbezug haben – wir wissen noch nicht welchen. 

Ich nehme beide Aspekte, polarisierende Pressearbeit und Fiktionalisierung von Politischer PR zusammen und illustriere an einem Beispiel, was im amerikanisch / englischen Kontext meines Erachtens vielleicht geht und im deutschen sicher nicht. 

Der Kandidat kündigt kurzfristig (angeblich aus Sicherheitsgründen) einen Pressetermin in einem Kleinstadt-Kindergarten an. Zum Termin erscheinen, da rechtzeitig organisiert, viele Anhänger, die das Bad in einer geneigten Menge ermöglichen. Vermeintlich spontan ergibt sich ein Gespräch mit einer netten jungen Frau über die Probleme alleinerziehender Mütter. Während das für den Rezipienten sehr spontane Gespräch zwischen Kandidat und Bürger durch Kameras, Ton-bänder und Stenoblock festgehalten wird, verteilen im off die Pressebetreuer Pressemappen mit Foto, Lebenslauf und Schicksalsbeschreibung der alleinerziehenden Mutter sowie Redeauszügen des Kandidaten, aus denen hervorgeht, daß man mehr für diese Menschen tun müsse, und das Parteiprogramm, in dem die Passage zur Vorschulerziehung bereits rot angestrichen ist. Alle Kanäle senden das spontane Rührstück, alle Journalisten sind begeistert über das tolle spin-doctoring. 

Geht das bei uns? Sollte das bei uns gehen? Ich weiß die Ambiguität des „spin-doctoring" nicht intellektuell plausibel aufzulösen. Für mich steht die fachliche, operative Faszination vor diesem Kommunikationsmanagement auf der einen Seite, die prinzipielle Skepsis als Publizist und Staatsbürger auf der anderen.  

Vielleicht handelt es sich aber doch nur um eine historisch überlebte Einstellung – ein Teil der Medienberichterstattung ist, auf Betreiben der Medien selbst, längst selbst PR. Ein Hinweis auf die Themengewichtung bezüglich der Präsidentschaft Clintons belegt dies. Man könnte es in Wehmut über den Sittenverfall so formulieren: Früher, sagen wir zu Watergate-Zeiten, wurden Affären zwar im Interesse von Politischer PR aufgedeckt, aber doch wirkliche Affären wirklicher Bedeutung. Heute bin ich nicht mehr sicher, ob manche vermeintlichen Affären nicht lediglich zum Zwecke ihrer Aufdeckung durch die Medien von Politischer PR erfunden werden. Ich spreche andernorts von Panfiktionalisierung . 

Soweit, so gut oder so schlecht. Ich will aber nicht schließen, ohne dem Thema noch eine letzte dialektische Wendung zu geben, schon allein, damit sich der Journalismus nicht an allzu wohlfeilen Pyrrhussiegen über das spin-doctoring ergötzt.  

Am 11. April greifen im GUARDIAN in der Kolumne „The final say" die Leser selbst unser Thema auf. Ein W. A. Withan aus Dunstable in Bedfordshire warnt dabei vor dem „real masters of the spin". Er schreibt: „If I was a politician, I would take great care to defend myself from the real spin-doctors – the journalists. Voters can get rid of politicians and their press but the same old journalists are with us forever".  

Wir dürfen unsere Kollegen in den Redaktionen also als Teil der Fachdiskussion um spin-doctoring begrüßen, nicht nur als potentielle Opfer, sondern redlicherweise in dieser Medienverfassung auch als potentielle Täter.  

Werfen wir uns nun gemeinsam in die Arme der neuen Schule? Angesichts solcher Skepsis bleibt gegenüber den „spin-doctors" die gute alte Alltagserkenntnis zur therapeutischen Eignung des Herrn Kollegen: Ärzte gehen nicht zu Ärzten.